(1-18 mai vs 1-18 avril)
(le matching part en vrille)
(8,02€ → 19,41€)
activation des 2 EXACT brand + ex-BRAND CONCURRENCE
1. Mon diagnostic en 3 fronts
Ton diagnostic Cofidis + PMax + saisonnalité est confirmé. En creusant, ça se structure en 3 fronts qui se cumulent, et qui appellent une logique unique de réallocation budgétaire. Clique sur chaque front pour le détail.
Décomposition de la perte par campagne
Fenêtres identiques 1-18 avril vs 1-18 mai 2026, source Google Ads
| Campagne | Conv avril | Conv mai | Δ Conv | CPA avril | CPA mai | Cause principale |
|---|---|---|---|---|---|---|
| PMax, Pret Perso FR | 1 078 | 493 | −585 | 7,85€ | 16,33€ | Re-learning Convert_GCLID + chute IS -88% |
| BEFR-BRAND | 1 598 | 1 079 | −519 | 6,07€ | 11,09€ | Pollution matching |
| DMB CONC BE-FR EXACT | 827 | 489 | −338 | 7,72€ | 17,46€ | Cofidis +52% CPC enchère pure |
| BEFR-CONCURRENCE | 196 | 81 | −115 | 9,54€ | 23,48€ | Cofidis |
| DMB CONC LIEGE EXACT | 199 | 153 | −46 | 10,12€ | 23,53€ | Cofidis +97% CPC sur Liège |
| Autres (10 campagnes) | 245 | 240 | −5 | – | – | Stable globalement |
| TOTAL FINDAY | 4 143 | 2 535 | −1 608 | – | – | – |
Note : le TLDR mentionne 1 661 (chiffre compte global vérifié), ce tableau totalise 1 608 sur le top 5 + autres. La différence vient des micro-campagnes secondaires non listées.
Répartition de la perte par campagne
Front 1 — Le matching BROAD de BEFR-BRAND part en vrille CPC Finday.be +51%, spend ×3,9 sur du brand pur
Sur BEFR-BRAND, le matching BROAD du keyword Finday.be dérive entre avril et mai. Le moteur élargit le matching, ramène plus de clics, mais sur des intentions diluées (Sans Justif strict, profil Social, concurrents non-Cofidis) :
- Spend Finday.be BROAD : 2 250€ → 8 868€, +294%
- CPC moyen : 2,98€ → 4,51€, +51%
- À l'opposé, le keyword [finday] EXACT reste sain (CPC qui baisse 2,73€ → 2,16€)
BROAD qui dérive vs EXACT qui reste sain
La structure BEFR-BRAND BROAD n'est plus adaptée. Mon action : la transformer progressivement en filet BROAD léger, et réallouer le budget vers les campagnes search EXACT qui performent fort.
Front 2 — La CONCURRENCE se dégrade aussi +4 564€ de spend pour −38% de conversions
En plus du brand, les campagnes CONCURRENCE se sont fortement dégradées en mai (1-20 mai vs 1-20 avril) :
- Spend total : 9 344€ → 13 908€, +49% (+4 564€)
- CPC moyen : 2,51€ → 4,96€, +98%
- Conversions : 1 165 → 717, −38%
- CPA : 8,02€ → 19,41€, +142%
CONCURRENCE, dégradation des 4 métriques (base 100 = avril)
90% du spend CONCURRENCE est sur les 2 ad groups COFIDIS. Cofidis surenchérit sur sa propre marque pour se défendre, ce qui pousse notre bidding à monter. Mon action : baisser les budgets COFIDIS et recycler vers les EXACT. Détail en Section 2 et Section 4 INFO 3.
Front 3 — PMax 27% de la perte, 585 conv, à traiter juste après le brand
PMax représente 27% de la perte totale (585 conv). Effondrement à 88% d'impressions perdues entre la moyenne d'avril (6 200 imp/jour) et celle de mai (750 imp/jour), avec 3 événements successifs (20/24/29 avril, dont le re-learning Convert_GCLID que tu as validé).
PMax, effondrement des impressions journalières
Mon action : refonte en parallèle de la phase brand, dès qu'elle est stable. Autant cumuler le re-learning PMax avec celui des paliers brand plutôt que d'étaler les phases d'apprentissage du moteur. Audit complet assets / signals / conversions paramétrées. Je reviens vers toi avec le plan détaillé quand il sera prêt.
Ma logique unique de réallocation Arrêter de financer ce qui dérive, réallouer vers les EXACT qui performent
Les 3 fronts appellent une seule logique : j'arrête de financer ce qui dérive (BEFR-BRAND BROAD, CONCURRENCE COFIDIS) et je réalloue le budget vers les campagnes search EXACT qui performent fort, en commençant par activer 3 campagnes EXACT actuellement en pause.
Aujourd'hui, 3 campagnes EXACT sont en pause alors que la structure BROAD de BEFR-BRAND prend tout le trafic, y compris les termes concurrents qui devraient être captés en EXACT :
- DMB BRAND EXACT (id 23571902592, [finday] + [finday.be] + variantes) : pausée
- [ex-BRAND] BRAND EXACT (id 23846928231, variantes uniquement) : pausée
- ex-BRAND CONCURRENCE : pausée, ciblera en EXACT les termes concurrents qui passent aujourd'hui par BEFR-BRAND en BROAD (et qui polluent le matching)
- [ex-BRAND] GENERIQUE EXACT (id 23846928225) : active à 50€/j seulement
Côté CONCURRENCE, je trace LIÈGE -30% dès cette semaine en autonomie (~30€/j d'économie immédiate). La baisse sur les autres ad groups COFIDIS dépend de l'arbitrage stratégique en Section 4 INFO 3. Côté BEFR-BRAND, descente progressive sur 4 semaines par paliers hebdomadaires (650€/j → 600 → 500 → 400 → 300 → 250€/j) pour ne pas brusquer le smart bidding du portfolio commun. Côté EXACT, démarrage modeste sur les 3 activations : DMB BRAND EXACT en activation prudente, [ex-BRAND] BRAND EXACT à 50€/j de plancher, ex-BRAND CONCURRENCE en démarrage léger. Le portfolio commun tROAS 800% / max CPC 15€ arbitrera la montée selon la performance réelle. À J+28, environ 430€/j auront été libérés des structures qui dérivent et redistribués dans le portfolio commun.
Mon mouvement budgétaire en autonomie sur 4 semaines
Mon mouvement : activer ces 3 EXACT, faire descendre BEFR-BRAND par paliers et baisser LIÈGE en autonomie. Le portfolio commun tROAS 800% arbitrera naturellement vers les structures EXACT plus efficaces. En parallèle, dès que la phase brand est stable (lecture J+7), je lance la refonte PMax pour cumuler les re-learnings avec ceux des paliers brand plutôt que de les étaler.
2. Mon plan d'exécution
L'architecture est simple. Je ne coupe rien tant que le remplacement ne diffuse pas. Validation systématique à J+3 avant chaque étape suivante. Détail dans les 4 accordéons ci-dessous.
Étape 1 — Cette semaine — Activation des EXACT et palier 1 BEFR-BRAND 3 EXACT activées en parallèle, premier palier doux sur BEFR-BRAND
J'active 3 campagnes EXACT en parallèle dans le portfolio tROAS 800% / max CPC 15€ (cadre déjà validé). Le moteur arbitrera naturellement.
- DMB BRAND EXACT (id 23571902592, [finday] + [finday.be] + variantes) : activation, démarrage modeste.
- [ex-BRAND] BRAND EXACT (id 23846928231, variantes uniquement) : activation à 50€/jour.
- ex-BRAND CONCURRENCE : activation, ciblera en EXACT les termes concurrents qui passent aujourd'hui par BEFR-BRAND en BROAD (et qui polluent le matching). Démarrage léger.
- BEFR-BRAND descend en parallèle par paliers hebdomadaires sur 4 semaines : 650€/j en J+0 → 600 → 500 → 400 → 300 → 250€/j en J+28 (rôle de filet BROAD résiduel). Cadence douce pour ne pas brusquer le smart bidding du portfolio commun.
- Exclusion des patterns non-converteurs sur BEFR-BRAND en BROAD (cf. liste en bas de section). C'est l'effet structurel principal : on libère le terrain des Social, Sans Justif strict, concurrents non-Cofidis.
- Baisse −30% du budget DMB CONC LIÈGE (ad group le plus dégradé, CPA 23,22€ +138%). Économie ~1 300€/mois recyclée vers les EXACT. Action en autonomie.
Audits déjà faits sur [ex-BRAND] GENERIQUE EXACT (6 ad groups), Final URL des SKAGs sans-justif, et liste de négatifs. Tout est prêt côté préparation, 30 min de boulot avant exécution.
Étape 2 — Semaines 2 à 4 — Descente progressive BEFR-BRAND Paliers hebdomadaires, le portfolio arbitre la montée des EXACT
Une fois la diffusion des 3 EXACT confirmée à J+3 et J+7, je déroule la descente par paliers hebdomadaires.
- BEFR-BRAND par paliers hebdomadaires : J+7 (600 → 500€/j), J+14 (500 → 400€/j), J+21 (400 → 300€/j), J+28 (300 → 250€/j, rôle de filet). 1 semaine entre chaque baisse pour que le moteur digère.
- Montée progressive DMB BRAND EXACT + [ex-BRAND] BRAND EXACT + ex-BRAND CONCURRENCE en fonction de leur volume. Le portfolio arbitre.
- Audit des 6 ad groups [ex-BRAND] GENERIQUE EXACT. Si SANS JUSTIFICATIF et SANS REFUS captent le volume, je pause progressivement SOCIAL et FICHÉ BNB sur cette campagne.
- Suivi temps réel via Quali_GCLID (Convert CRM laggy).
Étape 3 — En parallèle dès phase 1 stable — Refonte PMax 2e plus gros levier, re-learning à cumuler avec la phase brand
Dès que la phase 1 est stable (validation à J+7 sur diffusion EXACT et Quali_GCLID), je lance la refonte PMax en parallèle de la descente BEFR-BRAND. Le re-learning PMax est absorbé pendant que les paliers brand se déroulent, plutôt que d'attendre la stabilisation finale et d'étaler les phases d'apprentissage du moteur. Audit complet assets / signals / conversions paramétrées, en profitant de la convergence post-intégration Convert_GCLID (point de bascule attendu fin mai, J+30 du 20 avril). Je reviens vers toi avec le plan détaillé quand il sera prêt.
En parallèle, j'attends les retours Diego (ROAS réel mensuel, vision quotidienne demandes, investigation décrochage taux conv site 20% → 12% GA4) pour intégrer dans le suivi.
Liste de négatifs BROAD à exclure sur BEFR-BRAND Patterns à 0 Convert CRM sur volume significatif
Critères : patterns à 0 Convert CRM sur ≥100 clics, ou ratio Convert/Clic très faible vs moyenne compte (2,96%). Activation en même temps que les EXACT brand.
Analyse chiffrée des patterns non-converteurs
Période 30 derniers jours sur BEFR-BRAND, comparaison vs ratio Convert/Clic du keyword Finday référence
| Pattern thématique | Coût | Clics | Conv | Convert CRM | Ratio Conv/Clic | Verdict |
|---|---|---|---|---|---|---|
| PROFIL, Social (crédit social, prêts sociaux, microcrédit social, CPAS, etc.) | 1 592€ | 855 | 236,7 | 1,0 | 0,12% | TUER |
| PROFIL, Sans justificatif strict (crédit sans justificatif belgique, etc.) 100% du trafic capté par BEFR-BRAND faute d'ad group dédié |
2 592€ | 638 | 316,9 | 3,4 | 0,54% | TUER |
| CONCURRENT, Wifina | 995€ | 250 | 64,4 | 0,6 | 0,24% | TUER |
| CONCURRENT, Maison du pret/credit (toutes variantes) | 508€ | 131 | 27,1 | 0,0 | 0,00% | TUER |
| CONCURRENT, Crédal | 270€ | 69 | 32,0 | 0,0 | 0,00% | TUER |
| PROFIL, Fiché BNB | 273€ | 133 | 97,6 | 0,3 | 0,23% | TUER |
| Autres concurrents non-converteurs (Record, Mid Finance, Telecredit, Credafin, Klarna, Carrefour, Younited, Finteam, CPH) | 964€ | 335 | 132,0 | 0,3 | 0,09% | TUER |
| Trafic NL et anglais (lening, krediet, loan) | 108€ | 17 | 12,0 | 0,0 | 0,00% | TUER |
| BRAND, Finday (référence) | 5 115€ | 1 338 | 799,7 | 42,3 | 3,16% | GARDER |
Synthèse : les patterns à tuer captent 7 302€ de spend pour seulement 6,2 Convert CRM (ratio moyen 0,16%), pendant que le keyword Finday référence convertit à 3,16% soit un ratio 20× supérieur. Recycler ce budget vers les EXACT brand qui dorment libère une économie significative et améliore mécaniquement le ratio de conversion compte.
3. Mon retour sur ta note à Diego
J'ai repris ton email du 19 mai. Ton diag est solide sur les 3 axes (Cofidis, PMax, saisonnalité), et en recalculant avec un split au 24 avril c'est même au-dessus de tes chiffres : CPC +97% sur DMB CONC LIÈGE, +66% sur SETUP, +51% sur BEFR-CONCURRENCE, +41% sur BEFR-BRAND, DMB-BRAND DSA stable comme tu l'avais identifié. Surcoût mensuel proche de +25 000€/mois sur le périmètre Cofidis.
CPC par ad group, split au 24 avril
Sur les LP : /pret-personnel-sans-justificatif et /pret-en-ligne confirmées sous-exploitées Paid. Pour /pret-en-ligne, je traite ça en routing Final URL des keywords existants (présents dans des dizaines d'ad groups à 0 clic 0 conv) plutôt que créer une nouvelle campagne, et c'est après brand + PMax, hors logique 20/80 immédiate.
Seul point où je diverge : la LP /pret-sans-apport. Je l'avais déjà testée (1 466€ dépensés, CPA 107€), perf trop faible. Je ne propose pas de la re-tester. Sur le décrochage taux de conv site (20% → 12% GA4) et les demandes ROAS réel + vision quotidienne à Diego, j'attends son retour pour intégrer dans le suivi PMax.
4. Ce qui dépend de toi
Le reste, je trace en autonomie. Les 3 points ci-dessous sont les seuls qui demandent ton attention directe.